1、红牛品牌在进入中国市场时，有没有区别的对待各大城市？
在2004年之前，中国的功能饮料市场尚属匮乏期，红牛提出功能性饮料的概念，可谓一枝独秀，凭借其功能饮料的定位获得成功；2004年之后，各类功能饮料品牌竞相进入市场，呈竞争状态，红牛进行品牌定位升级，依然傲然挺立。因此，红牛的成功，是定位到定位的成功。
精准定位，让品牌发声
红牛功能性饮料源自泰国，1995年，正式进入中国，开拓中国市场。2004年之前的中国饮料市场具有功能诉求的饮料品牌屈指可数，且竞争威胁较小，本土品牌“健力宝”虽打运动饮料的产品概念，但到2004年已经处于衰退期，对红牛的威胁性越来越小；外来日本品牌“力保健”宣扬“健康功能营养饮品”，因其较高的定价及与红牛相比较少的包装容量，使得对红牛的威胁性也较小。另外在替代品威胁方面，有竞争力的替代品是可口可乐和百事可乐，但因红牛的产品诉求为“提神醒脑，补充体力”，其目标受众群体为汽车司机、夜场娱乐人士、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者等等，使之与可口可乐、百事可乐有显著区别，因此两者的威胁可以化解。
这样看来，从红牛开始开拓中国市场到2004年之前，红牛是一家独大的局势，在这样的环境下，靠着精准的定位及良好的营销策略，也就成就了红牛的辉煌成就。
但是，虽然时势造就英雄，却也不能忽略了英雄的自身努力，红牛最初在缺少竞争品牌状况下的成功，最主要的还是在他的品牌定位方面的营销策略起了推动的作用。
首先，红牛明确提出了其功能性饮料的定位，将之与有竞争力度的品牌进行区隔；其次红牛进入中国市场后入乡随俗，进行本土化营销，这从它的品牌标志设计上可以很好地体现出来：两头相抵的红牛中间一个太阳，红牛给人以充满能量与力量、斗志昂扬、活力四射的感觉，太阳同样有阳光向上之感，另外在颜色设计上选择红与黄相结合，红、黄色调是中国传统色彩的主色调，十分符合中国人吉祥如意的彩头。另外，进入中国之后，红牛一直宣传虽来自泰国，但配方是由中国人研制的，就将红牛与中国进行了关联，使国人对红牛具有认同感。本土化的营销策略，使得红牛能够更深入国人内心。
当红牛自身红火之后，其他企业也相继推出了自己的竞争产品，2003年之后，功能饮料市场开始壮大，众多本土的饮料品牌相继进入市场，使得功能饮料市场开始呈现竞争状态，红牛一家独大的市场格局被打破，开始面对强势竞争对手争夺市场。这一时期的竞争者有乐百氏公司的“脉动”、养生堂的“尖叫”、娃哈哈的“激活”、百事可乐的“佳得乐”等，这些产品品牌在广告诉求方面大多追求时尚新潮，价格与红牛相比也比较低，竞争品牌的出现，不仅扩大了功能饮料市场的规模，还争得了红牛的部分消费者。红牛的市场份额开始被瓜分。在这种竞争状态下，红牛的品牌定位升级势在必行。
品牌定位升级——单一的功能性诉求到丰富的品牌内涵的转变
从功能饮料市场被分割的那一刻起，红牛单一的功能诉求已不能满足消费者对功能饮料包括身体和心理上的需求，而单一的功能诉求同时限制了消费群体，于是，红牛开始进行品牌升级，使红牛品牌更加鲜明、丰富，具有独特地个性，实现品牌价值与消费者心理、情感需求的完美契合。
借力发声——红牛公关营销
2003年SARS横行期间，红牛在品牌宣传方面弱化“困了累了喝红牛”的功能诉求，基于产品本身所蕴含的补充能量的特性主打维生素牌，在全国88家媒体上发表对红牛增强体质的宣传，并在重点区域为广大医务人员进行捐赠。此举使红牛的销量剧增。
SARS之后，红牛通过在全国支持一些旅游活动，并在中秋、国庆、元旦等以家庭消费为主的节假日，深入社区支持社区群众健身活动来达到接触潜在消费者的目的。红牛的一系列让品牌发声的公关营销策略的成功，让红牛再次在众多的竞争中赢得胜利。
运动营销——丰富品牌内涵
运动营销，是红牛进行品牌定位升级宣传的一个很好的载体。运动为人们带来乐趣，而体育赛事、体育运动所传达的体育精神，更能与红牛深刻的品牌内涵形成共鸣。
从2003年4月份开始，红牛将自己的品牌内涵由功能诉求定位上升为精神力量的传递，即动感、国际、活力，通过赞助一些时尚的篮球赛、高尔夫运动，或支持一些白领职业人士的健身运动、旅游和极限挑战运动，来深化这个品牌内涵，尽可能淡化产品功能和属性。红牛极力塑造自己动感、国际、活力的品牌形象和附加价值，让消费者在喝红牛的同时体会自身价值，达到身心合一。红牛与体育运动的结合，不仅丰富了品牌内涵，同时争得了广大年轻群体的支持，扩大了消费受众群体。
此外，红牛在广告诉求方面从最初的“困了累了喝红牛”到如今的“有能量，无限量”也很好地淡化了产品功能的诉求，同时又传播了时尚前卫的品牌内涵和生活方式。
2、农夫山泉的董事长是谁？
钟睒睒，农夫山泉董事长 1954 年出生，曾经在浙江日报做了五年记者；1993 年创办养生堂有限公司，靠生产养生堂龟鳖丸一炮走红；在随后的12 年经商生涯中，他先后创立或者收购了多家子公司，使养生堂的产业横跨保健品、生物制药、饮料、食品四大领域，旗下拥有近10 个不同的品牌。钟睒睒出身在一个传统的知识分子家庭，书香门第的环境决定其从商以后传统的儒家理想人格，“儒商”成为其毕生追求和终生实践的理念。十年间，钟睒睒先后创立了龟鳖丸、朵而、农夫山泉、清嘴、成长快乐等著名民族品牌，为中国社会主义建设事业及民族经济的发展不遗余力，做出了卓越的贡献。钟睒睒坚持走有中国特色的社会主义道路，首先表现为一种自强不息、艰苦创业的精神。早在海南建省前，钟睒睒就毅然“下海”，从浙江奔赴海南，全身心投入特区建设。1993年自筹资金创办养生堂有限公司。1996年9月，又创办浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司（2001年6月改制成为农夫山泉股份有限公司）。钟睒睒白手起家，他所创立的养生堂从无到有，从小到大，发展成为一家集科研、开发、生产、销售为一体，生产和经营健康产品的现代化高新技术知名企业，产业已横跨饮料、食品、保健品、生物制药四大领域，并在药品、食品、饮料及饮用水等方面的研究、开发、生产、销售上取得了可观的业绩。1999年12月29日，国家工商行政管理局商标局认定养生堂有限公司持有的“养生堂”商标为中国驰名商标。目前公司拥有的子公司有：海南养生堂药业有限公司、海南养生堂保健品有限公司、浙江养生堂天然药物研究所有限公司和海南养生堂药物研究中心有限公司等；控股农夫山泉股份有限公司；收购北京万泰生物药业有限公司。此外，还下设食品、物资供应、广告和化妆品（筹）等子公司，在美国设有分公司。钟睒睒坚定建设有中国特色社会主义信念，突出表现为一种崇尚科学、发展创新的精神。公司聘请了一大批生物科学、中医药学、营养学等学科的专家、教授，组成强有力的科研队伍，对中西新药、营养保健品、基因工程药物以及饮用水等进行深度研究和开发。每年的科研投入约占销售总额的5%。公司不仅设立了两个科研机构，还投资数千万元，先后与美国加州大学、撒纳医疗中心、厦门大学、香港大学、北京大学等科研机构合作，进行生物、医药等方面的研究开发。1999年邀请诺贝尔医学奖得主穆拉德博士专程来华讲学。2002年2月1日在北京隆重召开的党中央、国务院表彰我国科技事业做出突出贡献的公民和组织的国家奖励大会又传出喜讯：养生堂旗下的北京万泰生物药业公司与厦门大学养生堂联合实验室共同研制的艾滋病毒诊断试剂荣获2001年度国家科学技术进步奖二等奖。2003年2月21日新华社发布新闻，中国自主研制的第一个艾滋病病毒快速诊断试剂已获得国家药品监督管理局的生产许可证，不久将进入市场。钟睒睒带领企业构建了药业、水业和保健品三大营销体系，在全国各地设有分公司及分支机构，开辟了多层次、广泛的营销渠道和网络，在经营实践中营造了自己独特的营销理念及模式。他爱国、爱人民，扎根于民族文化土壤，发掘祖国传统医学宝库，吸收现代医学研究成果。作为专利权人，他亲手开发研制的龟鳖丸已获得中、美、日、韩四国发明专利权。他一贯恪守职业道德，合法经营，诚信经营，树立了良好的企业形象。在他的领导下，养生堂有限公司1996年获“质量万里行”荣誉企业。2000年1月，中国跨世纪十大策划经典个案评选揭晓，钟睒睒为首策划的“农夫山泉有点甜”名列其中。他所策划的农夫山泉“买一瓶水，捐一分钱”支持北京申奥的活动，被全国知名媒体评为2001年度中国营销十大成功案例之首。在饮料行业，农夫山泉生产设备世界领先，拥有国内单机生产能力最大的吹瓶机和灌装机，而且产品包装种类齐全，品质优异。中华全国商业信息中心发布报告显示，农夫山泉的市场综合占有率已连续四年位居全国第一。农夫山泉瓶装天然水成为中国名牌产品。在钟睒睒的带领下，农夫山泉股份有限公司近几年得到迅速发展。2002年，农夫山泉股份有限公司产品产值达8亿多元，上缴税金近7000万元。据2003年1-10月统计，农夫山泉股份有限公司产值已达12亿元，预计上缴税金将达1亿元，2004年产值将达28亿元。农夫山泉各生产基地对其所在地的经济起到很好的带动作用，目前仅在淳安一地上缴的税金就达7000万元。致富不忘回报社会，积极投身于社会公益事业。有人说，企业家的视野决定了一个企业能够发展的半径。养生堂在企业健康成长的过程中不断回报社会，汇报消费者，这与公司总裁钟琰琰的企业理念密不可分十多年来，企业在健康成长的过程中不断回报社会、回报消费者，坚持不地关心社会公益事业，参与社会公益活动。这与钟睒睒的企业理念密不可分。为支持教育事业，1997年设立谈家桢生命科学养生堂奖学金，并连续数年发起“助考大行动”，为家庭困难的学生提供助学金；1998年夏季长江流域遭受百年不遇的特大洪水灾害，他当即派出小分队前往灾区慰问，并带领全体员工向灾区捐献价值100多万元的钱物，支持灾区的救灾工作，为此荣获中华全国工商联合会颁发的“人民不会忘记”奖牌。冠军与金牌，是钟睒睒执着的梦想。他一直坚持不懈地支持中国的体育事业，多次赞助中国的体育事业，为中国北京获得2008年奥运会的主办权，做出了重大贡献。1999年起，农夫山泉支持“国球”事业，连续四年成为中国乒乓球队的主要赞助商。农夫山泉被指定为2000年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水。2000年7月18日，中国奥委会在北京人民大会堂举行大型新闻发布会，授予养生堂“2001-2004年中国奥委会合作伙伴”称号。2001年，农夫山泉支持北京申奥，被授予“北京奥申委热心赞助商”。同年，和北京奥申委联合发起支持北京申奥的“一分钱，一瓶水”活动，代表消费者捐赠500万元。2002年，农夫山泉公司和国家体育总局联合发起被称为“体育界希望工程”的“阳光工程”，向全国24个省、329个市、县的395所学校赠送了价值500多万元的体育器材。2003年4月23日，向国家卫生部捐赠500万元成人维生素，以实际行动支持战斗在抗击非典一线的医护人员，这也是“非典”疫情发生以后卫生部收到的第一笔药物捐赠。2003年10月，农夫山泉出资1000万元，支持中国航天工程事业，被授予“中国载人航天工程赞助商”、“中国航天员专用饮用水” 两项荣誉称号。所有这一切，正是钟睒睒热衷公益事业理想人格的印证。努力为社会创造就业机会，积极开展企业精神文明建设，为社会稳定和企业发展做出贡献。1996年和1999年，农夫山泉先后在国家一级水资源保护区浙江千岛湖畔的建德和淳安，建成两座现代化的水厂。为满足市场需求，农夫山泉进一步扩大投资，2003至2004年再投资5亿元扩大在淳安的投资规模，地点选在毛竹园，一次规划，分两期实施。这不仅对国家财政税收做出了重大贡献，也为当地提供了就业机会。钟睒睒非常重视提高员工的素质，主动关心企业员工的学习、工作和生活，依法保护员工的合法权益，解决员工的后顾之忧。他经常对员工进行思想道德教育和业务知识的培训，并组织员工出国、出省参观学习。他曾在一封致员工的公开信中诚恳地表示：“如果你有能力，你可以毛遂自荐，来得到更高的职位，负起更大的责任。如果你还缺乏某些专业知识，公司将帮助你、培训你，使你达到新工作岗位的要求。”当非典型性肺炎疫情在中国大地肆虐时，他向公司全体员工发出了慰问信，同时为确保每一位员工保持良好的健康状况，为全体员工发放成人维生素和干扰素-α2b鼻喷液，为北京、广东、浙江、上海、山西等重点疫区的员工发放龟鳖丸，以增强员工的免疫功能。他注重员工的福利待遇，经常发动和组织员工进行一些有意义的文体活动。注重思想境界及综合素质的提高，淡泊个人名利，以“诚信、务实、高效、奋进”为座右铭。钟睒睒一直脚踏实地，兢兢业业，并一直以“诚信、务实、高效、奋进”的精神教育员工，以市场为导向，以消费者为中心，为消费者着想，为消费者服务，为人类的健康事业造福。但是，他从不沽名钓誉，从不喜欢抛头露面，也从不允许着意宣传他个人。他在《关于养生堂公司宗旨的陈述》中开宗明义的第一句话，就是：“迄今为止，养生堂公司的成就都应归结于每一位员工为共同目标联合努力的结果。”
3、案例分析题： 案例：养生堂农夫山泉的市场演进策略
农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。
真正差异化来自何处?首先应从产品本身出发，实施产品差别化战略。主要差别因素有：
一是特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。
二是式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。
其次是服务差别化和人员差别化。服务差别化是指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。
最后是形象差别化。通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。
编辑本段
三大理念
环保理念
——农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。农夫山泉
农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，目前任何人工水都难以比拟。
农夫山泉
天然理念
——坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。
健康理念
——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。世界卫生组织《饮用水水质准则》表明，不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，农夫山泉认为，饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对在水中添加任何人工矿物质。
天然的弱碱性水农夫山泉的天然水产品是来自千岛湖,丹江口,万绿湖水库等，只经简单过滤，不改变水的本质，保有水源天然特征指标，依照中国《饮料通则》(GB10789-2007) 的定义，属于《其他天然饮用水》，目前尚未有国家标准，因此产品的质量系依照企业标准或当地的地方标准来保障，由于来自天然水源保护区,因此水源的保护非常重要，农夫山泉公司与当地政府都签定了水源保护协议，保证工厂不会造成水源的二次污染，也配合国家政策积极从事水源保护工作，以免水质不稳定造成产品发生质量问题。
农夫山泉目前拥有四个主要水源基地，除了广为大众所知的浙江千岛湖以外，还有南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖,以及吉林省白山市靖宇县错草泉,前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。而"农夫山泉"四个字与一般所认知的山泉水也没有关系，山泉二字只是一个共通性的商标。而由于市场的扩大，目前农夫山泉在这四个天然水源保护基地上也生产一般饮料，包括农夫果园，农夫茶园，尖叫运动饮料，水溶C100等产品，采取多角化营销策略。
编辑本段
遍布南北
*1997年6月，农夫山泉4升装产品率先在上海、浙江的重点城市（如杭州、宁波、温州等）上市，并 农夫山泉很快进入注重生活质量的现代家庭。同年，农夫山泉在上海同类产品的市场占有率排名已跃居第一。
*1998年，农夫山泉550毫升运动装在全国各地作推广，借助全国热点媒体的传播，“农夫山泉有点甜”的广告语迅速传遍大江南北，农夫山泉的红色风暴也开始席卷全国各地。当年，农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三。
*2000年3月由国家国内贸易局商业信息中心（现更名为中华商业信息中心）发布的1999年度全国食品日用品市场监测报告显示：99年瓶装饮用水市场占有率排名，农夫山泉为第一，份额为16.39%。
*2001年3月公布的“2000度瓶装饮用水市场分析”公布，农夫山泉市场占有率为19.63%，继续排名第一。
*2008年，“农夫山泉”被美国《读者文摘》评选为中国瓶装水中唯一的 “白金品牌”。
*目前农夫山泉除了出品农夫山泉天然水以外，以及农夫果园，农夫茶园，尖叫运动饮料等产品，2008年更推出水溶C100,都受到消费者好评。
编辑本段
涉足体育
农夫山泉——中国乒乓球“梦之队”主要赞助商 农夫山泉1999年春夏之交，中国乒协和中国乒乓球国家队实地考察了农夫山泉的水源和生产基地，选择了农夫山泉为乒乓球“梦之队”的合作伙伴。自1999年起，农夫山泉连续四年成为中国乒乓球国家队的主要赞助商。
农夫山泉——2000年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水
2000年，农夫山泉全力支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会，凭借“天然、健康、安全”的优秀品质成为2000年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水，为中国奥运代表团获得娇人战绩立下“汗马功劳”；
2010年3月26日 首批由农夫山泉捐赠的饮用水在经历三天三夜、2700公里不间断运行后，于今天凌晨抵达昆明货运火车站。早已等候的云南边防武警总队和成都军区驻滇某集团军指战员工马不停蹄卸载装载，并迅速发往干旱严重地区。
编辑本段
产品种类
生产瓶装饮用水、维生素水和红茶。
农夫山泉其传统产品主要为瓶装矿泉水，取自千岛湖的深层水；2003年又推出以“农夫果园”为品牌的混合果汁饮料；其它产品还有“尖叫”、“农夫茶”、“农夫汽水”、“水溶C100”等饮料。
农夫山泉避开明星效应和对水质的诉求，而是出其不意，采用感性和理性结合的方式，提出“有点儿甜”的独特销售主张，这在当时的确是一个非常新颖的策略，使消费者耳目一新，把消费者的注意力从水的质感引导到水的口味上，同时这句广告传播语还为后续的传播奠定了很好的基础，使“有点甜”的内涵随着传播内容的演化而不断深化、升华，不仅仅是简单表象上的口味有点甜，其实还是水质的上乘的体现。
1999年，农夫山泉继续差异化的行销传播战略，只不过传播主题逐渐从 “农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”，更加突出了水质，同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因。1999年的广告从诉求角度看，农夫山泉开始相对弱化上市初期“有点甜”的概念，而是更侧重于诉求水源——千岛湖的源头活水，通过各种创意表现形式，使消费者认识到农夫山泉使用的是千岛湖地下的源头活水，是真正的“健康水”。另外从农夫山泉的专题片中我们也看到了农夫山泉现代化的生产线和可靠的质量。作为一个后势品牌，农夫山泉凭借雄厚的资金实力和灵活多变的广告宣传形式，终于稳稳的坐上全国瓶装水市场占有率第三的位置。
2000年，概念之争站立舆论潮头
2000年农夫山泉搭上奥运列车，出资赞助中国奥运代表团，成为中国奥运代表团指定饮用水，同时也更换了包装，全新奥运包装全面上市。农夫山泉在传播上很讲究策略，对市场也有很好的把握和拿捏，农夫山泉深知瓶装水不过是一种品类关心度很低的产品，因此，在传播方面只有不断的制造概念、话题和卖点才能不断引起消费者的关注，使自己的品牌成为高关注率的品牌。因此，三年来，农夫山泉不断推出新的产品概念和主题广告，不同版本、不同主题的广告轮番轰炸，同时又赞助各种体育赛事，从世界杯足球赛、世界乒乓球锦标赛到国内乒乓球擂台赛和2000年奥运会，都留下了农夫山泉的足迹。
2000年3月法国著名食品生产企业达能集团与乐百氏合资组建“乐百氏食品饮料有限公司”在业界引起关注。此次合作的项目是酸奶和纯净水。乐百氏与达能合作应该是强强连手的结果：乐百氏希望与达能的合资获得企业发展所需的资金和先进的管理经验，而达能则借助乐百氏已经积累的品牌资产，完成在中国市场的迅速扩张。在此之前，法国达能已经与中国最大的饮料企业娃哈哈进行了合资。
2000年的市场变化给农夫山泉带来了巨大的压力，因为，随着娃哈哈和乐百氏与法国达能的合资，在资金和管理方面实力将进一步增强。在这种形势下，农夫山泉采取了极端的行销策略，广告一经推出就引起市场的巨大波澜。
在农夫山泉的最新版本的广告中，利用植物生长的对比实验来体现天然水的营养丰富，最后农夫山泉宣布停止生产纯净水。这个广告在媒体上一播出就引起强烈的震动，不但其他纯净水生产商大为不满，而且媒体也是连篇累牍的报道、追踪，一时间成为热门话题。其实，农夫山泉只是宣布自己停止生产纯净水，但潜台词却是请其他厂商也停止生产纯净水，乃至整个行业都停止生产。对于农夫山泉的做法，炒作也好，挑战也好，总之，宣传的轰动效应是达到了，农夫山泉成为2000年瓶装水市场上最引人注目的焦点。一直以来，农夫山泉都强调天然水的产品概念以区别于纯净水，1999年的专题片就强调被污染的水无论怎样净化都不可能恢复到最纯净的地步，就象白色的衣服弄脏以后，无论如何清洗都不可能恢复到原来的白色的程度一样；除此，农夫山泉还常常在全国的报纸媒体上发布软性的科普教育文章，介绍天然水的优点，暗暗的抵制纯净水；农夫山泉认为纯净水几乎不含任何物质，对人体健康并无好处，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显的促进作用。
2000年农夫山泉正式宣布停止生产纯净水，在业内再次引起轩然大波；同时，投资3亿元的亚洲最大的水厂——农夫山泉淳安生产基地即将建成投产，引进国际一流专业公司的生产设备，采用国际流行的吹瓶—灌装一条龙的生产工艺，全部生产线由电脑自动监控，生产工艺达到国际水平。为了把农夫山泉天然水的概念与纯净水进一步区别开来，农夫山泉又在全国中小学中发动了用纯净水和天然水养殖水仙的实验的活动，通过媒体进行了大规模的炒作，并很快公布了实验结果，再次引起巨大的舆论争议，虽然农夫山泉的做法受到了媒体的质疑，更受到竞争对手的抗议，对于媒体的大肆炒作和带来的巨大舆论影响，恐怕农夫山泉也没有料想到，这一年，农夫山泉无疑成为瓶装水市场上最被关注的品牌。
奥运牌确立长远战略
农夫山泉一直以来都与体育有着很深的渊源，除了常规的行销主题传播外，赞助体育比赛也是农夫山泉的重要行销举措之一，98年赞助法国世界杯，99年赞助45界世界乒乓球锦标赛，2000年赞助悉尼奥运会中国体育代表团，这些公益赞助活动对于农夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推动作用。但真正形成整体战略性的还要算赞助2008年中国申奥代表团，成为中国奥委会指定“荣誉赞助商”这一重大举措。
赞助2008年中国北京申奥活动具有战略性意义，申奥成功对于赞助商的意义自然非同寻常，具有深远的战略意义；即使申奥失败，在申奥的过程中也赚足了眼球，赢得了不少认同，对于申奥失败的负面影响自然不会转嫁到赞助商身上，因此，赞助行为是一个几乎没有风险的事情。
赞助申奥只是整体策略的开始，关键是怎样利用好赞助2008年申奥这一重大事件，挖掘出鲜明的主题来。在这方面，农夫山泉无疑是行销的高手，农夫山泉在2001年初就点名，由国家奥委会以行政命令方式通知世界冠军孔令辉和刘旋担任农夫山泉的申奥形象大使。这一举动足以说明农夫山泉独特的思路和与官方非同一般的关系。
2001年1月农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告，宣布从2001年1月1日开始到7月31日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1分钱，捐献给中国奥委会，用来支持中国2008年申奥行动。随着孔令辉和刘旋那亲切的笑脸频繁的出现在电视媒体上，农夫山泉支持申奥的主张和独特的方式逐渐深入人心，随着申奥日期的日益临近，申奥气氛日益升温，农夫山泉也不知不觉成为瓶装水市场上的热点。
应该说，农夫山泉的“一分钱”活动是很高明的，企业不以个体的名义支持申奥，而是代表消费者的利益和主张来支持北京申奥，这是一个全新的思路，既不容易看出企业支持申奥背后的商业意味，又可以以支持北京申奥的巨大影响赢得消费者的认同和响应，从而促进农夫山泉的销售。为了配合整体的行销，农夫山泉的包装更换成了申奥主题的包装，并把
价格降到每瓶1元，有力的配合了“一分钱”的活动，同时也与纯净水直接展开了价格战。
2001年，农夫山泉借北京申奥的主题开展的“捐献一分钱”活动可谓一石击三鸟。首先，奥运主题是一个很好的行销题材，在瓶装水销售的旺季直接借助支持申奥可以赢得最多的注意力和公众好感，借助申奥打价格战则显得自然和顺理成章；借助申奥题材推出的活动可以企业行为带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业性推动公益性，是经济效益和社会效益的最佳结合；随着北京申奥的成功，农夫山泉的体育战略具有了可持续性和延展性，从2001年到2008年的7年间，农夫山泉无疑将成为北京主办奥运过程中，企业的最大受益者，农夫山泉可以与北京主办奥运会过程中每一个动作保持最紧密的联系，从而产生最多的关注。
据说，农夫山泉的庞大的广告宣传和精心的策划已经取得了意料中的效果，从3月到7月已经销售4亿瓶，随着申奥的成功，这一数字还会继续快速上升，推动农夫山泉销售的节节高升。
作为一种商业行为，业界不得不佩服农夫山把申奥当道具的策略安排和赌的勇气，从这个意义上讲，机遇、幸运永远垂青于有准备的头脑和有策略的思考。
瓶装饮用水作为日常生活中一种低关心度产品，一种随机购买度很高的产品，能够在短短的四五年时间里，整个行业发生如此巨大的变化，除了市场需求变化的影响外，策略性的行销力量一定程度上拉动着市场的需求，推动着行业的发展。
农夫山泉的成功在于深谙瓶装水市场的游戏规则，作为一个市场的后入者，用差异化行销切入市场，并以大手笔的广告投入在短时间内迅速建立品牌认知，从而确立市场地位；在成长过程中，农夫山泉不断的制造话题和行销主题，把一个低关心度的产品制造成为一个高关心度的品牌，这完全是精心策划的结果和策划背后深厚的行销理念的反映。
4、陈康林简介？
陈康林简介
陈康林，野生药用真菌分类专家、野生药用真菌临床医学研究专家、中国中医科学院科技合作中心野生灵芝科学馆馆长， 36项急慢性疾病野生灵芝药用配方发明专利申请人持有人，多家中医药大学客座教授。15岁开始学习《黄帝内经》、《千金方》，并常年在原始森林中寻找野生灵芝。
多年来陆续申请发明专利36项。于2004年出版《野生灵芝*点燃生命之光》。2005年出版《野生灵芝*国药之王》。2007年3月28日陈康林向北京中医药大学博物馆捐赠了7种珍稀罕见的野生灵芝。
20多年间，陈康林长期生活在四川、海南、云南、西藏、贵州、老挝、越南等原始森林深处，亲自采摘食用300多种野生真菌，研究实验配伍各种药用真菌配方用于治疗各种急慢性疾病，取的了重大科研成果和医学突破。曾先后著有《肿瘤治疗的革命》和《肝脏疾病治疗的革命》等近十部著作，多篇论文被美国、德国等专业期刊刊登或转载，曾多次得到美国、德国等政府机构和科研单位的邀请，进行学术访问和讲学。目前，通过服用陈康林野生药用真菌配方治愈的糖尿病、肝病、肾病、肿瘤、神经性疾病等疑难杂症的患者上千人，被誉为野生药用真菌“当代神医葛洪”。
陈康林的事迹和研究成果先后多次被人民日报、中央电视台等媒体进行过报道，并开办《康林说真菌》等节目对其科研和临床治疗成果进行推广。
1，创办陈康林野生灵芝开发有限公司及陈康林野生灵芝养生堂
2，中国中医科学院中医药科技合作中心聘为中国野生灵芝药用真菌研究中心副主任、首席专家，中国野生灵芝药用真菌专家委员会副主任委员
3，中国采集野生药用真菌数量最多、品种最全的人
4，中国采集百年以上野生药用真菌数量最多的人
5，中国第一个用野生药用真菌复方发明了治疗肿瘤、糖尿病、肝病（获国家发明专利）的人
6，中国第一个建立野生灵芝科普馆的人
7，中国第一个出版介绍野生灵芝文化和功效的专业书籍的人
8，中国第一个讲野生灵芝标准化、规模化、产业化、合法化经营的人