1、紅牛品牌在進入中國市場時，有沒有區別的對待各大城市？
在2004年之前，中國的功能飲料市場尚屬匱乏期，紅牛提出功能性飲料的概念，可謂一枝獨秀，憑借其功能飲料的定位獲得成功；2004年之後，各類功能飲料品牌競相進入市場，呈競爭狀態，紅牛進行品牌定位升級，依然傲然挺立。因此，紅牛的成功，是定位到定位的成功。
精準定位，讓品牌發聲
紅牛功能性飲料源自泰國，1995年，正式進入中國，開拓中國市場。2004年之前的中國飲料市場具有功能訴求的飲料品牌屈指可數，且競爭威脅較小，本土品牌「健力寶」雖打運動飲料的產品概念，但到2004年已經處於衰退期，對紅牛的威脅性越來越小；外來日本品牌「力保健」宣揚「健康功能營養飲品」，因其較高的定價及與紅牛相比較少的包裝容量，使得對紅牛的威脅性也較小。另外在替代品威脅方面，有競爭力的替代品是可口可樂和百事可樂，但因紅牛的產品訴求為「提神醒腦，補充體力」，其目標受眾群體為汽車司機、夜場娛樂人士、經常熬夜的工作人員、青少年運動愛好者等等，使之與可口可樂、百事可樂有顯著區別，因此兩者的威脅可以化解。
這樣看來，從紅牛開始開拓中國市場到2004年之前，紅牛是一家獨大的局勢，在這樣的環境下，靠著精準的定位及良好的營銷策略，也就成就了紅牛的輝煌成就。
但是，雖然時勢造就英雄，卻也不能忽略了英雄的自身努力，紅牛最初在缺少競爭品牌狀況下的成功，最主要的還是在他的品牌定位方面的營銷策略起了推動的作用。
首先，紅牛明確提出了其功能性飲料的定位，將之與有競爭力度的品牌進行區隔；其次紅牛進入中國市場後入鄉隨俗，進行本土化營銷，這從它的品牌標志設計上可以很好地體現出來：兩頭相抵的紅牛中間一個太陽，紅牛給人以充滿能量與力量、鬥志昂揚、活力四射的感覺，太陽同樣有陽光向上之感，另外在顏色設計上選擇紅與黃相結合，紅、黃色調是中國傳統色彩的主色調，十分符合中國人吉祥如意的彩頭。另外，進入中國之後，紅牛一直宣傳雖來自泰國，但配方是由中國人研製的，就將紅牛與中國進行了關聯，使國人對紅牛具有認同感。本土化的營銷策略，使得紅牛能夠更深入國人內心。
當紅牛自身紅火之後，其他企業也相繼推出了自己的競爭產品，2003年之後，功能飲料市場開始壯大，眾多本土的飲料品牌相繼進入市場，使得功能飲料市場開始呈現競爭狀態，紅牛一家獨大的市場格局被打破，開始面對強勢競爭對手爭奪市場。這一時期的競爭者有樂百氏公司的「脈動」、養生堂的「尖叫」、娃哈哈的「激活」、百事可樂的「佳得樂」等，這些產品品牌在廣告訴求方面大多追求時尚新潮，價格與紅牛相比也比較低，競爭品牌的出現，不僅擴大了功能飲料市場的規模，還爭得了紅牛的部分消費者。紅牛的市場份額開始被瓜分。在這種競爭狀態下，紅牛的品牌定位升級勢在必行。
品牌定位升級——單一的功能性訴求到豐富的品牌內涵的轉變
從功能飲料市場被分割的那一刻起，紅牛單一的功能訴求已不能滿足消費者對功能飲料包括身體和心理上的需求，而單一的功能訴求同時限制了消費群體，於是，紅牛開始進行品牌升級，使紅牛品牌更加鮮明、豐富，具有獨特地個性，實現品牌價值與消費者心理、情感需求的完美契合。
借力發聲——紅牛公關營銷
2003年SARS橫行期間，紅牛在品牌宣傳方面弱化「困了累了喝紅牛」的功能訴求，基於產品本身所蘊含的補充能量的特性主打維生素牌，在全國88家媒體上發表對紅牛增強體質的宣傳，並在重點區域為廣大醫務人員進行捐贈。此舉使紅牛的銷量劇增。
SARS之後，紅牛通過在全國支持一些旅遊活動，並在中秋、國慶、元旦等以家庭消費為主的節假日，深入社區支持社區群眾健身活動來達到接觸潛在消費者的目的。紅牛的一系列讓品牌發聲的公關營銷策略的成功，讓紅牛再次在眾多的競爭中贏得勝利。
運動營銷——豐富品牌內涵
運動營銷，是紅牛進行品牌定位升級宣傳的一個很好的載體。運動為人們帶來樂趣，而體育賽事、體育運動所傳達的體育精神，更能與紅牛深刻的品牌內涵形成共鳴。
從2003年4月份開始，紅牛將自己的品牌內涵由功能訴求定位上升為精神力量的傳遞，即動感、國際、活力，通過贊助一些時尚的籃球賽、高爾夫運動，或支持一些白領職業人士的健身運動、旅遊和極限挑戰運動，來深化這個品牌內涵，盡可能淡化產品功能和屬性。紅牛極力塑造自己動感、國際、活力的品牌形象和附加價值，讓消費者在喝紅牛的同時體會自身價值，達到身心合一。紅牛與體育運動的結合，不僅豐富了品牌內涵，同時爭得了廣大年輕群體的支持，擴大了消費受眾群體。
此外，紅牛在廣告訴求方面從最初的「困了累了喝紅牛」到如今的「有能量，無限量」也很好地淡化了產品功能的訴求，同時又傳播了時尚前衛的品牌內涵和生活方式。
2、農夫山泉的董事長是誰？
鍾睒睒，農夫山泉董事長 1954 年出生，曾經在浙江日報做了五年記者；1993 年創辦養生堂有限公司，靠生產養生堂龜鱉丸一炮走紅；在隨後的12 年經商生涯中，他先後創立或者收購了多家子公司，使養生堂的產業橫跨保健品、生物制葯、飲料、食品四大領域，旗下擁有近10 個不同的品牌。鍾睒睒出身在一個傳統的知識分子家庭，書香門第的環境決定其從商以後傳統的儒家理想人格，「儒商」成為其畢生追求和終生實踐的理念。十年間，鍾睒睒先後創立了龜鱉丸、朵而、農夫山泉、清嘴、成長快樂等著名民族品牌，為中國社會主義建設事業及民族經濟的發展不遺餘力，做出了卓越的貢獻。鍾睒睒堅持走有中國特色的社會主義道路，首先表現為一種自強不息、艱苦創業的精神。早在海南建省前，鍾睒睒就毅然「下海」，從浙江奔赴海南，全身心投入特區建設。1993年自籌資金創辦養生堂有限公司。1996年9月，又創辦浙江千島湖養生堂飲用水有限公司（2001年6月改製成為農夫山泉股份有限公司）。鍾睒睒白手起家，他所創立的養生堂從無到有，從小到大，發展成為一家集科研、開發、生產、銷售為一體，生產和經營健康產品的現代化高新技術知名企業，產業已橫跨飲料、食品、保健品、生物制葯四大領域，並在葯品、食品、飲料及飲用水等方面的研究、開發、生產、銷售上取得了可觀的業績。1999年12月29日，國家工商行政管理局商標局認定養生堂有限公司持有的「養生堂」商標為中國馳名商標。目前公司擁有的子公司有：海南養生堂葯業有限公司、海南養生堂保健品有限公司、浙江養生堂天然葯物研究所有限公司和海南養生堂葯物研究中心有限公司等；控股農夫山泉股份有限公司；收購北京萬泰生物葯業有限公司。此外，還下設食品、物資供應、廣告和化妝品（籌）等子公司，在美國設有分公司。鍾睒睒堅定建設有中國特色社會主義信念，突出表現為一種崇尚科學、發展創新的精神。公司聘請了一大批生物科學、中醫葯學、營養學等學科的專家、教授，組成強有力的科研隊伍，對中西新葯、營養保健品、基因工程葯物以及飲用水等進行深度研究和開發。每年的科研投入約占銷售總額的5%。公司不僅設立了兩個科研機構，還投資數千萬元，先後與美國加州大學、撒納醫療中心、廈門大學、香港大學、北京大學等科研機構合作，進行生物、醫葯等方面的研究開發。1999年邀請諾貝爾醫學獎得主穆拉德博士專程來華講學。2002年2月1日在北京隆重召開的黨中央、國務院表彰我國科技事業做出突出貢獻的公民和組織的國家獎勵大會又傳出喜訊：養生堂旗下的北京萬泰生物葯業公司與廈門大學養生堂聯合實驗室共同研製的艾滋病毒診斷試劑榮獲2001年度國家科學技術進步獎二等獎。2003年2月21日新華社發布新聞，中國自主研製的第一個艾滋病病毒快速診斷試劑已獲得國家葯品監督管理局的生產許可證，不久將進入市場。鍾睒睒帶領企業構建了葯業、水業和保健品三大營銷體系，在全國各地設有分公司及分支機構，開辟了多層次、廣泛的營銷渠道和網路，在經營實踐中營造了自己獨特的營銷理念及模式。他愛國、愛人民，紮根於民族文化土壤，發掘祖國傳統醫學寶庫，吸收現代醫學研究成果。作為專利權人，他親手開發研製的龜鱉丸已獲得中、美、日、韓四國發明專利權。他一貫恪守職業道德，合法經營，誠信經營，樹立了良好的企業形象。在他的領導下，養生堂有限公司1996年獲「質量萬里行」榮譽企業。2000年1月，中國跨世紀十大策劃經典個案評選揭曉，鍾睒睒為首策劃的「農夫山泉有點甜」名列其中。他所策劃的農夫山泉「買一瓶水，捐一分錢」支持北京申奧的活動，被全國知名媒體評為2001年度中國營銷十大成功案例之首。在飲料行業，農夫山泉生產設備世界領先，擁有國內單機生產能力最大的吹瓶機和灌裝機，而且產品包裝種類齊全，品質優異。中華全國商業信息中心發布報告顯示，農夫山泉的市場綜合佔有率已連續四年位居全國第一。農夫山泉瓶裝天然水成為中國名牌產品。在鍾睒睒的帶領下，農夫山泉股份有限公司近幾年得到迅速發展。2002年，農夫山泉股份有限公司產品產值達8億多元，上繳稅金近7000萬元。據2003年1-10月統計，農夫山泉股份有限公司產值已達12億元，預計上繳稅金將達1億元，2004年產值將達28億元。農夫山泉各生產基地對其所在地的經濟起到很好的帶動作用，目前僅在淳安一地上繳的稅金就達7000萬元。致富不忘回報社會，積極投身於社會公益事業。有人說，企業家的視野決定了一個企業能夠發展的半徑。養生堂在企業健康成長的過程中不斷回報社會，匯報消費者，這與公司總裁鍾琰琰的企業理念密不可分十多年來，企業在健康成長的過程中不斷回報社會、回報消費者，堅持不地關心社會公益事業，參與社會公益活動。這與鍾睒睒的企業理念密不可分。為支持教育事業，1997年設立談家楨生命科學養生堂獎學金，並連續數年發起「助考大行動」，為家庭困難的學生提供助學金；1998年夏季長江流域遭受百年不遇的特大洪水災害，他當即派出小分隊前往災區慰問，並帶領全體員工向災區捐獻價值100多萬元的錢物，支持災區的救災工作，為此榮獲中華全國工商聯合會頒發的「人民不會忘記」獎牌。冠軍與金牌，是鍾睒睒執著的夢想。他一直堅持不懈地支持中國的體育事業，多次贊助中國的體育事業，為中國北京獲得2008年奧運會的主辦權，做出了重大貢獻。1999年起，農夫山泉支持「國球」事業，連續四年成為中國乒乓球隊的主要贊助商。農夫山泉被指定為2000年奧運會中國體育代表團比賽訓練專用水。2000年7月18日，中國奧委會在北京人民大會堂舉行大型新聞發布會，授予養生堂「2001-2004年中國奧委會合作夥伴」稱號。2001年，農夫山泉支持北京申奧，被授予「北京奧申委熱心贊助商」。同年，和北京奧申委聯合發起支持北京申奧的「一分錢，一瓶水」活動，代表消費者捐贈500萬元。2002年，農夫山泉公司和國家體育總局聯合發起被稱為「體育界希望工程」的「陽光工程」，向全國24個省、329個市、縣的395所學校贈送了價值500多萬元的體育器材。2003年4月23日，向國家衛生部捐贈500萬元成人維生素，以實際行動支持戰斗在抗擊非典一線的醫護人員，這也是「非典」疫情發生以後衛生部收到的第一筆葯物捐贈。2003年10月，農夫山泉出資1000萬元，支持中國航天工程事業，被授予「中國載人航天工程贊助商」、「中國航天員專用飲用水」 兩項榮譽稱號。所有這一切，正是鍾睒睒熱衷公益事業理想人格的印證。努力為社會創造就業機會，積極開展企業精神文明建設，為社會穩定和企業發展做出貢獻。1996年和1999年，農夫山泉先後在國家一級水資源保護區浙江千島湖畔的建德和淳安，建成兩座現代化的水廠。為滿足市場需求，農夫山泉進一步擴大投資，2003至2004年再投資5億元擴大在淳安的投資規模，地點選在毛竹園，一次規劃，分兩期實施。這不僅對國家財政稅收做出了重大貢獻，也為當地提供了就業機會。鍾睒睒非常重視提高員工的素質，主動關心企業員工的學習、工作和生活，依法保護員工的合法權益，解決員工的後顧之憂。他經常對員工進行思想道德教育和業務知識的培訓，並組織員工出國、出省參觀學習。他曾在一封致員工的公開信中誠懇地表示：「如果你有能力，你可以毛遂自薦，來得到更高的職位，負起更大的責任。如果你還缺乏某些專業知識，公司將幫助你、培訓你，使你達到新工作崗位的要求。」當非典型性肺炎疫情在中國大地肆虐時，他向公司全體員工發出了慰問信，同時為確保每一位員工保持良好的健康狀況，為全體員工發放成人維生素和干擾素-α2b鼻噴液，為北京、廣東、浙江、上海、山西等重點疫區的員工發放龜鱉丸，以增強員工的免疫功能。他注重員工的福利待遇，經常發動和組織員工進行一些有意義的文體活動。注重思想境界及綜合素質的提高，淡泊個人名利，以「誠信、務實、高效、奮進」為座右銘。鍾睒睒一直腳踏實地，兢兢業業，並一直以「誠信、務實、高效、奮進」的精神教育員工，以市場為導向，以消費者為中心，為消費者著想，為消費者服務，為人類的健康事業造福。但是，他從不沽名釣譽，從不喜歡拋頭露面，也從不允許著意宣傳他個人。他在《關於養生堂公司宗旨的陳述》中開宗明義的第一句話，就是：「迄今為止，養生堂公司的成就都應歸結於每一位員工為共同目標聯合努力的結果。」
3、案例分析題： 案例：養生堂農夫山泉的市場演進策略
農夫山泉的崛起，可以說是肇始於「農夫山泉有點甜」的廣告，「農夫山泉有點甜」的聲音飛越千山萬水，傳遍大江南北，品牌知名度迅速打響。
真正差異化來自何處?首先應從產品本身出發，實施產品差別化戰略。主要差別因素有：
一是特徵。產品特徵是指對產品基本功能給予補充的特點。
二是式樣。式樣是指產品給予購買者的視覺效果和感覺。
其次是服務差別化和人員差別化。服務差別化是指向目標市場提供與競爭者不同的優異服務。
最後是形象差別化。通過塑造與競爭對手不同的企業形象來取得競爭優勢。
編輯本段
三大理念
環保理念
——農夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農夫山泉都有其源頭。農夫山泉
農夫山泉認為，只有好的天然水源才能生產出優質的瓶裝飲用水。含有天然礦物元素的飲用水，最符合人體需求，目前任何人工水都難以比擬。
農夫山泉
天然理念
——堅持水源地建廠，水源地生產。每一瓶農夫山泉都清晰標注水源地，確保消費者知情權。農夫山泉堅持在遠離都市的深山密林中建立生產基地，全部生產過程在水源地完成。您喝的每一瓶農夫山泉，都經過了漫長的運輸線路，從大自然遠道而來。目前，農夫山泉占據四大優質的天然飲用水源——浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖。
健康理念
——農夫山泉只生產天然弱鹼性的健康飲用水，堅決反對在水中添加任何人工礦物質。世界衛生組織《飲用水水質准則》表明，不論飲食結構豐富與否，人體必需從飲用水中攝取一定比例的礦物質和微量元素。因此，農夫山泉認為，飲用水中應該含有人體所需的全面、均衡、天然的礦物元素，並反對在水中添加任何人工礦物質。
天然的弱鹼性水農夫山泉的天然水產品是來自千島湖,丹江口,萬綠湖水庫等，只經簡單過濾，不改變水的本質，保有水源天然特徵指標，依照中國《飲料通則》(GB10789-2007) 的定義，屬於《其他天然飲用水》，目前尚未有國家標准，因此產品的質量系依照企業標准或當地的地方標准來保障，由於來自天然水源保護區,因此水源的保護非常重要，農夫山泉公司與當地政府都簽定了水源保護協議，保證工廠不會造成水源的二次污染，也配合國家政策積極從事水源保護工作，以免水質不穩定造成產品發生質量問題。
農夫山泉目前擁有四個主要水源基地，除了廣為大眾所知的浙江千島湖以外，還有南水北調基地湖北丹江口，廣東萬綠湖,以及吉林省白山市靖宇縣錯草泉,前三者均為地表水庫水水源，第四個為天然礦泉水水源。而"農夫山泉"四個字與一般所認知的山泉水也沒有關系，山泉二字只是一個共通性的商標。而由於市場的擴大，目前農夫山泉在這四個天然水源保護基地上也生產一般飲料，包括農夫果園，農夫茶園，尖叫運動飲料，水溶C100等產品，採取多角化營銷策略。
編輯本段
遍布南北
*1997年6月，農夫山泉4升裝產品率先在上海、浙江的重點城市（如杭州、寧波、溫州等）上市，並 農夫山泉很快進入注重生活質量的現代家庭。同年，農夫山泉在上海同類產品的市場佔有率排名已躍居第一。
*1998年，農夫山泉550毫升運動裝在全國各地作推廣，藉助全國熱點媒體的傳播，「農夫山泉有點甜」的廣告語迅速傳遍大江南北，農夫山泉的紅色風暴也開始席捲全國各地。當年，農夫山泉的市場佔有率迅速上升為全國第三。
*2000年3月由國家國內貿易局商業信息中心（現更名為中華商業信息中心）發布的1999年度全國食品日用品市場監測報告顯示：99年瓶裝飲用水市場佔有率排名，農夫山泉為第一，份額為16.39%。
*2001年3月公布的「2000度瓶裝飲用水市場分析」公布，農夫山泉市場佔有率為19.63%，繼續排名第一。
*2008年，「農夫山泉」被美國《讀者文摘》評選為中國瓶裝水中唯一的 「白金品牌」。
*目前農夫山泉除了出品農夫山泉天然水以外，以及農夫果園，農夫茶園，尖叫運動飲料等產品，2008年更推出水溶C100,都受到消費者好評。
編輯本段
涉足體育
農夫山泉——中國乒乓球「夢之隊」主要贊助商 農夫山泉1999年春夏之交，中國乒協和中國乒乓球國家隊實地考察了農夫山泉的水源和生產基地，選擇了農夫山泉為乒乓球「夢之隊」的合作夥伴。自1999年起，農夫山泉連續四年成為中國乒乓球國家隊的主要贊助商。
農夫山泉——2000年悉尼奧運會中國代表團訓練、比賽專用水
2000年，農夫山泉全力支持中國奧運代表團出征悉尼奧運會，憑借「天然、健康、安全」的優秀品質成為2000年悉尼奧運會中國代表團訓練、比賽專用水，為中國奧運代表團獲得嬌人戰績立下「汗馬功勞」；
2010年3月26日 首批由農夫山泉捐贈的飲用水在經歷三天三夜、2700公里不間斷運行後，於今天凌晨抵達昆明貨運火車站。早已等候的雲南邊防武警總隊和成都軍區駐滇某集團軍指戰員工馬不停蹄卸載裝載，並迅速發往乾旱嚴重地區。
編輯本段
產品種類
生產瓶裝飲用水、維生素水和紅茶。
農夫山泉其傳統產品主要為瓶裝礦泉水，取自千島湖的深層水；2003年又推出以「農夫果園」為品牌的混合果汁飲料；其它產品還有「尖叫」、「農夫茶」、「農夫汽水」、「水溶C100」等飲料。
農夫山泉避開明星效應和對水質的訴求，而是出其不意，採用感性和理性結合的方式，提出「有點兒甜」的獨特銷售主張，這在當時的確是一個非常新穎的策略，使消費者耳目一新，把消費者的注意力從水的質感引導到水的口味上，同時這句廣告傳播語還為後續的傳播奠定了很好的基礎，使「有點甜」的內涵隨著傳播內容的演化而不斷深化、升華，不僅僅是簡單表象上的口味有點甜，其實還是水質的上乘的體現。
1999年，農夫山泉繼續差異化的行銷傳播戰略，只不過傳播主題逐漸從 「農夫山泉有點甜」逐步轉化為「好水喝出健康來」，更加突出了水質，同時也佐證了農夫山泉之所以甘甜的本質原因。1999年的廣告從訴求角度看，農夫山泉開始相對弱化上市初期「有點甜」的概念，而是更側重於訴求水源——千島湖的源頭活水，通過各種創意表現形式，使消費者認識到農夫山泉使用的是千島湖地下的源頭活水，是真正的「健康水」。另外從農夫山泉的專題片中我們也看到了農夫山泉現代化的生產線和可靠的質量。作為一個後勢品牌，農夫山泉憑借雄厚的資金實力和靈活多變的廣告宣傳形式，終於穩穩的坐上全國瓶裝水市場佔有率第三的位置。
2000年，概念之爭站立輿論潮頭
2000年農夫山泉搭上奧運列車，出資贊助中國奧運代表團，成為中國奧運代表團指定飲用水，同時也更換了包裝，全新奧運包裝全面上市。農夫山泉在傳播上很講究策略，對市場也有很好的把握和拿捏，農夫山泉深知瓶裝水不過是一種品類關心度很低的產品，因此，在傳播方面只有不斷的製造概念、話題和賣點才能不斷引起消費者的關注，使自己的品牌成為高關注率的品牌。因此，三年來，農夫山泉不斷推出新的產品概念和主題廣告，不同版本、不同主題的廣告輪番轟炸，同時又贊助各種體育賽事，從世界盃足球賽、世界乒乓球錦標賽到國內乒乓球擂台賽和2000年奧運會，都留下了農夫山泉的足跡。
2000年3月法國著名食品生產企業達能集團與樂百氏合資組建「樂百氏食品飲料有限公司」在業界引起關注。此次合作的項目是酸奶和純凈水。樂百氏與達能合作應該是強強連手的結果：樂百氏希望與達能的合資獲得企業發展所需的資金和先進的管理經驗，而達能則藉助樂百氏已經積累的品牌資產，完成在中國市場的迅速擴張。在此之前，法國達能已經與中國最大的飲料企業娃哈哈進行了合資。
2000年的市場變化給農夫山泉帶來了巨大的壓力，因為，隨著娃哈哈和樂百氏與法國達能的合資，在資金和管理方面實力將進一步增強。在這種形勢下，農夫山泉採取了極端的行銷策略，廣告一經推出就引起市場的巨大波瀾。
在農夫山泉的最新版本的廣告中，利用植物生長的對比實驗來體現天然水的營養豐富，最後農夫山泉宣布停止生產純凈水。這個廣告在媒體上一播出就引起強烈的震動，不但其他純凈水生產商大為不滿，而且媒體也是連篇累牘的報道、追蹤，一時間成為熱門話題。其實，農夫山泉只是宣布自己停止生產純凈水，但潛台詞卻是請其他廠商也停止生產純凈水，乃至整個行業都停止生產。對於農夫山泉的做法，炒作也好，挑戰也好，總之，宣傳的轟動效應是達到了，農夫山泉成為2000年瓶裝水市場上最引人注目的焦點。一直以來，農夫山泉都強調天然水的產品概念以區別於純凈水，1999年的專題片就強調被污染的水無論怎樣凈化都不可能恢復到最純凈的地步，就象白色的衣服弄臟以後，無論如何清洗都不可能恢復到原來的白色的程度一樣；除此，農夫山泉還常常在全國的報紙媒體上發布軟性的科普教育文章，介紹天然水的優點，暗暗的抵制純凈水；農夫山泉認為純凈水幾乎不含任何物質，對人體健康並無好處，而含有礦物質和微量元素的天然水對生命成長有明顯的促進作用。
2000年農夫山泉正式宣布停止生產純凈水，在業內再次引起軒然大波；同時，投資3億元的亞洲最大的水廠——農夫山泉淳安生產基地即將建成投產，引進國際一流專業公司的生產設備，採用國際流行的吹瓶—灌裝一條龍的生產工藝，全部生產線由電腦自動監控，生產工藝達到國際水平。為了把農夫山泉天然水的概念與純凈水進一步區別開來，農夫山泉又在全國中小學中發動了用純凈水和天然水養殖水仙的實驗的活動，通過媒體進行了大規模的炒作，並很快公布了實驗結果，再次引起巨大的輿論爭議，雖然農夫山泉的做法受到了媒體的質疑，更受到競爭對手的抗議，對於媒體的大肆炒作和帶來的巨大輿論影響，恐怕農夫山泉也沒有料想到，這一年，農夫山泉無疑成為瓶裝水市場上最被關注的品牌。
奧運牌確立長遠戰略
農夫山泉一直以來都與體育有著很深的淵源，除了常規的行銷主題傳播外，贊助體育比賽也是農夫山泉的重要行銷舉措之一，98年贊助法國世界盃，99年贊助45界世界乒乓球錦標賽，2000年贊助悉尼奧運會中國體育代表團，這些公益贊助活動對於農夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推動作用。但真正形成整體戰略性的還要算贊助2008年中國申奧代表團，成為中國奧委會指定「榮譽贊助商」這一重大舉措。
贊助2008年中國北京申奧活動具有戰略性意義，申奧成功對於贊助商的意義自然非同尋常，具有深遠的戰略意義；即使申奧失敗，在申奧的過程中也賺足了眼球，贏得了不少認同，對於申奧失敗的負面影響自然不會轉嫁到贊助商身上，因此，贊助行為是一個幾乎沒有風險的事情。
贊助申奧只是整體策略的開始，關鍵是怎樣利用好贊助2008年申奧這一重大事件，挖掘出鮮明的主題來。在這方面，農夫山泉無疑是行銷的高手，農夫山泉在2001年初就點名，由國家奧委會以行政命令方式通知世界冠軍孔令輝和劉旋擔任農夫山泉的申奧形象大使。這一舉動足以說明農夫山泉獨特的思路和與官方非同一般的關系。
2001年1月農夫山泉推出了「一分錢」的電視廣告，宣布從2001年1月1日開始到7月31日為止，農夫山泉每銷售一瓶天然水都提取1分錢，捐獻給中國奧委會，用來支持中國2008年申奧行動。隨著孔令輝和劉旋那親切的笑臉頻繁的出現在電視媒體上，農夫山泉支持申奧的主張和獨特的方式逐漸深入人心，隨著申奧日期的日益臨近，申奧氣氛日益升溫，農夫山泉也不知不覺成為瓶裝水市場上的熱點。
應該說，農夫山泉的「一分錢」活動是很高明的，企業不以個體的名義支持申奧，而是代表消費者的利益和主張來支持北京申奧，這是一個全新的思路，既不容易看出企業支持申奧背後的商業意味，又可以以支持北京申奧的巨大影響贏得消費者的認同和響應，從而促進農夫山泉的銷售。為了配合整體的行銷，農夫山泉的包裝更換成了申奧主題的包裝，並把
價格降到每瓶1元，有力的配合了「一分錢」的活動，同時也與純凈水直接展開了價格戰。
2001年，農夫山泉借北京申奧的主題開展的「捐獻一分錢」活動可謂一石擊三鳥。首先，奧運主題是一個很好的行銷題材，在瓶裝水銷售的旺季直接藉助支持申奧可以贏得最多的注意力和公眾好感，藉助申奧打價格戰則顯得自然和順理成章；藉助申奧題材推出的活動可以企業行為帶動社會行為，以個體力量拉動整體力量，以商業性推動公益性，是經濟效益和社會效益的最佳結合；隨著北京申奧的成功，農夫山泉的體育戰略具有了可持續性和延展性，從2001年到2008年的7年間，農夫山泉無疑將成為北京主辦奧運過程中，企業的最大受益者，農夫山泉可以與北京主辦奧運會過程中每一個動作保持最緊密的聯系，從而產生最多的關注。
據說，農夫山泉的龐大的廣告宣傳和精心的策劃已經取得了意料中的效果，從3月到7月已經銷售4億瓶，隨著申奧的成功，這一數字還會繼續快速上升，推動農夫山泉銷售的節節高升。
作為一種商業行為，業界不得不佩服農夫山把申奧當道具的策略安排和賭的勇氣，從這個意義上講，機遇、幸運永遠垂青於有準備的頭腦和有策略的思考。
瓶裝飲用水作為日常生活中一種低關心度產品，一種隨機購買度很高的產品，能夠在短短的四五年時間里，整個行業發生如此巨大的變化，除了市場需求變化的影響外，策略性的行銷力量一定程度上拉動著市場的需求，推動著行業的發展。
農夫山泉的成功在於深諳瓶裝水市場的游戲規則，作為一個市場的後入者，用差異化行銷切入市場，並以大手筆的廣告投入在短時間內迅速建立品牌認知，從而確立市場地位；在成長過程中，農夫山泉不斷的製造話題和行銷主題，把一個低關心度的產品製造成為一個高關心度的品牌，這完全是精心策劃的結果和策劃背後深厚的行銷理念的反映。
4、陳康林簡介？
陳康林簡介
陳康林，野生葯用真菌分類專家、野生葯用真菌臨床醫學研究專家、中國中醫科學院科技合作中心野生靈芝科學館館長， 36項急慢性疾病野生靈芝葯用配方發明專利申請人持有人，多家中醫葯大學客座教授。15歲開始學習《黃帝內經》、《千金方》，並常年在原始森林中尋找野生靈芝。
多年來陸續申請發明專利36項。於2004年出版《野生靈芝*點燃生命之光》。2005年出版《野生靈芝*國葯之王》。2007年3月28日陳康林向北京中醫葯大學博物館捐贈了7種珍稀罕見的野生靈芝。
20多年間，陳康林長期生活在四川、海南、雲南、西藏、貴州、寮國、越南等原始森林深處，親自採摘食用300多種野生真菌，研究實驗配伍各種葯用真菌配方用於治療各種急慢性疾病，取的了重大科研成果和醫學突破。曾先後著有《腫瘤治療的革命》和《肝臟疾病治療的革命》等近十部著作，多篇論文被美國、德國等專業期刊刊登或轉載，曾多次得到美國、德國等政府機構和科研單位的邀請，進行學術訪問和講學。目前，通過服用陳康林野生葯用真菌配方治癒的糖尿病、肝病、腎病、腫瘤、神經性疾病等疑難雜症的患者上千人，被譽為野生葯用真菌「當代神醫葛洪」。
陳康林的事跡和研究成果先後多次被人民日報、中央電視台等媒體進行過報道，並開辦《康林說真菌》等節目對其科研和臨床治療成果進行推廣。
1，創辦陳康林野生靈芝開發有限公司及陳康林野生靈芝養生堂
2，中國中醫科學院中醫葯科技合作中心聘為中國野生靈芝葯用真菌研究中心副主任、首席專家，中國野生靈芝葯用真菌專家委員會副主任委員
3，中國採集野生葯用真菌數量最多、品種最全的人
4，中國採集百年以上野生葯用真菌數量最多的人
5，中國第一個用野生葯用真菌復方發明了治療腫瘤、糖尿病、肝病（獲國家發明專利）的人
6，中國第一個建立野生靈芝科普館的人
7，中國第一個出版介紹野生靈芝文化和功效的專業書籍的人
8，中國第一個講野生靈芝標准化、規模化、產業化、合法化經營的人