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一、 XX年銷售情況分析
二、 競爭對手分析
三、 SWOT分析
四、 地區分析
五、 2002年任務與策略
六、 營銷目標
七、 問題分析
八、 執行策略
九、 費用預算
3-2 新達羅營銷計劃
2002年我們將利用招標、降價的機會向主要競爭對手希刻勞的薄弱陣地發起進攻，通過提高新達羅在主要城市醫院的市場佔有率來提高全國市場份額。運用的主要策略包括通過經濟責任制、開發費、學術推廣等手段展開對銷售員、代理商和醫院的促銷，同時加強市場調研、控制好渠道，預計新開發醫院49家，挖潛137家，需要費用150.6萬元。綱要及內容如下
內容提綱
2001年銷售情況分析
競爭對手分析
SWOT分析
地區分析
2002年任務與策略
營銷目標
問題分析
執行策略
費用預算
一、2001年銷售情況分析
1、2001年新達羅膠囊、顆粒劑1~7月銷售趨勢圖：
從圖表可以看出新達羅銷售呈穩步上升的趨勢，從2月份開始銷量一直高於2000年。
2、2001年1~7月各大區銷售趨勢分析
A、重點地區：
山東、華南銷售穩步上升，華中區由於成功開發湖南市場，增長超過100%。積極參加招標，尋找大客戶，開發大城市、大醫院的戰略初見成效。西南、中原、東北、華東銷量下降，顯示沒有很好的適應環境變化，老市場維護呈現壓力。
B、新興地區：
上海、西北雖然規模尚小，但增長迅速。
C、空白市場
華北、北京銷售停滯，東南雖然增長迅速，但規模太小，顯示點少面窄，存在大片市場空白。
3、總之，點少面窄是今年新達羅銷售中存在的突出矛盾。
競爭對手分析
1、0.25G膠囊全國主要生產企業排名見下表
公司 商品名 規格 1999產量
（萬粒） 2000產量
（萬粒）
蘇州禮來 希刻勞 0.25G*6 800 1100
山東新達 新達羅 0.25G*6 450 576
廣州南新 可福樂 0.25G*6 188 230
山東魯抗 勝寒 0.25G*6 73 120
貝克諾頓 — 0.25G*10 54 148
由表看出蘇州禮來處於市場領先者地位，我公司是市場挑戰者，南新、魯抗、貝克諾頓是市場跟隨者。
競爭對手在全國的分布（2001年1季度數據）
地區 1季
比例 2001年1季度銷量前三名 市場分類
上海 29.37 蘇州三葯、蘇州禮來、英國禮來 一級市場
北京 24.70 蘇州禮來（58%）、廣州南新（17%）、魯抗
杭州 14.51 蘇州禮來、蘇州三葯、美國禮來
廣州 10.06 蘇州禮來（77%）、新達（18%）、魯抗
南京 5.48 貝克諾頓（59%）、蘇州禮來、美國禮來 二級市場
湖北 4.08 蘇州禮來（45%）、新達（21.6%）、廣州南新
濟南 2.78 蘇州禮來（58%）、印度南新、新達（9.8%）
湖南 2.57 蘇州禮來、麗珠、上海福達
沈陽 1.98 蘇州禮來、海南三葉、魯抗 三級市場
天津 1.67 蘇州禮來、蘇州三葯、新達（7.7%）
鄭州 1.44 上海福達、新達（28%）、廣州南新
西安 0.73 蘇州禮來、新達制葯（36%）、海南三葉
哈爾濱 0.47 貝克諾頓、蘇州禮來、蘇州三葯
石家莊 0.16 新達（50%）、麗珠
從上表可以得出以下信息。
（1）頭孢克洛作為一價格相對較高的抗生素，其市場規模與當地經濟發展水平高度相關，上海、北京、杭州、廣州4城市頭孢克洛銷量佔全國的78%，是本產品的重點市場。南京、湖北、濟南、湖南四地佔15%，是頭孢克洛銷售的二級市場，兩類市場占頭孢克洛銷量的93%。
2）禮來是我們最強勁的對手，他獨佔了上海、杭州市場，在北京、廣州的佔有率也分別高達58%、78%。但是其市場佔有率在一、二、三級市場逐漸下降，說明二、三級市場是禮來的薄弱環節。
3）新達羅市場目前集中在二、三級市場，如果不能成功的在一級市場取得優勢，我們仍將處於市場挑戰者地位。
2、對手分析：
（1）希刻勞。走高定價、品牌制勝、學術推廣的路子。大城市、大醫院市場佔有率高。學術推廣深入人心，醫院基礎扎實，經過2000年的招標，主要競爭對手的臨床空間大幅減小，2001年1季度主要城市醫院市場佔有率從34%提高到48%。但過高的零售價使其市場局限在少數發達地區。
（2）廣州南新、貝克諾頓。分別是中印、中美合資企業，自建銷售隊伍。有一定的品牌知名度和自己的勢力范圍，市場較難攻取。但是其公司戰略缺乏挑戰性，市場佔有率難以提高。
（3）魯抗。國有企業，採取與我公司相仿的銷售模式。在招標采購中採取低價沖擊市場的策略，在暫時佔領醫院的同時也使自己沒有空間做售後服務工作，代理商、醫院美譽度很低，市場基礎脆弱。魯抗在主要城市醫院的份額已經由2000年的22%下降到2001年1季度的2.5%。
SWOT分析。
機會：
1、降價：新達羅零售價降為34元/盒。頭孢克洛作為一個優秀的口服抗生素，過高的價格影響了整體市場規模的擴大，至今在二、三級市場使用率很低。希刻勞申請單獨定價和招標中不降價的政策降價使其可以固守一級市場份額。新達羅相對低廉的零售價使患者容易接受，我們可以用價格優勢做大二、三級市場，成為這兩類市場的領先者。同時由於競爭對手相對少，新達羅在招標中價格一直保持的較好，方便中標後的促銷。
2、招標：招標是一把雙刃劍。盡管招標給我們帶來老市場可能丟失的風險，但許多重點城市的大醫院一直被希刻勞把持，招標給我們提供了一個擠占其醫院或在大醫院與之共存的機會。
3、細菌耐葯性問題日益嚴重，醫生對耐葯性問題普遍非常關注，頭孢克洛的抗耐葯性良好，總體市場容量將擴大，新達羅會因此受益。
威脅：
1、現在招標不太規范，許多地區中標後醫院不進貨（比如浙江、湖北省級招標我們中標後均沒進貨），我們還有許多細致的工作要做。
2、降價：價格下降使代理商的利潤空間縮小，老代理商開始採取維持或收割策略，停止新的開發投入，老市場維護壓力大，吸引新代理商的難度也提高。
3、醫葯分家實行不到位，葯品差價仍是醫院收入的最主要來源，醫院對差價小的品種持抗拒態度。
優勢：
1、公司在抗生素領域的知名度較高，產品質量得到客戶信任。
2、新達羅自身療效確切，適用范圍廣。
3、服務：新達羅市場控制嚴格，對客戶市場保護較好。
4、較早開始探索整合營銷，積累了一定經驗，為以招標手段擴大市場佔有率奠定了基礎。
劣勢：
1、網路。在大片的發達地區北京、上海、浙江、江蘇、福建等地新達羅處於近乎空白的狀態，缺乏網路支持。
2、公司政策：公司將新達羅和仙逢久、新達寶放在一起作為新葯考核，沒有單獨重點考核。
地區分析
1、2001年1~10月各大區醫院開發情況一覽表 ：
大區 東北 華北 北京 山東 華東 華南 中原 華中 東南 西南 西北 上海
編號 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
銷量 12 7 7 43 11 40 17 45 4 24 16 21
醫院 13 13 9 34 10 18 17 23 2 12 14 18
總數 93 46 56 40 36 40 31 32 14 47 25 43
平均 0.92 0.54 0.77 1.26 1.1 2.22. 1 1.95 2 2 1.45 1.16
數據說明：1、醫院數據截至2001年10月，級別為二甲以上，基本以三甲為主。2、總數為各大區三級以上醫院總數。3、銷量為1~10月平均發貨量
2、地區銷售分析：
單位醫院月銷量
高 Ⅰ Ⅱ
9 ，10 6, 8
1.5
1，2，3，5，11 4，7，12
0 低Ⅲ 15 Ⅳ 高 鋪貨醫院數量
Ⅰ象限：東南、西南大區
鋪貨率低（14家），單位醫院銷量高（2件）。兩個大區開發醫院質量較高，但是數量太少是突出的矛盾，應實行市場開發為主的戰略。西南成功開發華西醫大附院，在四川省成功實現突破，還需由點到面，擴大戰果。東南區只有兩家醫院，大力推行市場開發戰略，在該地區建立自己的終端網路是當務之急。
Ⅱ象限：華中、華南大區
鋪貨率高（41家），單位醫院銷量高（約2件）。兩大區鋪貨面較廣，醫院運作比較扎實。2002年任務是進行重點進攻，開發重點醫院，爭取將本地區新達羅的市場佔有率提高到第一位。
Ⅲ象限：東北、華北、北京、華東、西北大區
鋪貨率低（59家），單位醫院銷量低（約1件）。幾個大區應採取市場開發與市場滲透並舉的策略，大力推行醫院開發與醫院達標活動。
Ⅳ象限：山東、中原、上海大區
鋪貨率高（69家），單位醫院銷量低（約1.2件）。山東、中原大區網路基礎較好，但促銷和醫院維護工作滯後影響了醫院產出。通過市場滲透戰略可大幅提高銷量。
五、2002年任務與策略
2002年銷售目標3600件，比2001年增長20%。
策略：
1、市場開發：醫院開發，提高終端鋪貨率是主旋律。
2、市場滲透：挖掘現有醫院潛力，發揮現有網路的效益。
六、營銷目標
新開發二甲以上醫院49家，增長率26.8%，增加銷量294件；
醫院挖潛137家，增加銷量409件。預計總共增加銷量703件，確保完成2002年銷售目標。
目標分解明細表：（家、件）
地區 開發目標 增加銷量 滲透目標 增加銷量 合計增量
東北區 6 36 13*0.3 35 71
華北區 4 24 13*0.4 47 71
北京區 7 42 9*0.4 33 75
山東區 1 6 34*0.3 92 98
華東區 6 36 10*0.4 36 72
華南區 3 18 18*0.3 49 67
中原區 2 12 17*0.3 46 58
華中區 2 12 5*0.5 22 34
東南區 6 36 0 0 36
西南區 4 24 0 0 24
西北區 4 24 0 0 24
上海區 4 24 18*0.3 49 73
合計 49 294 137 409 703
七、問題分析
1、如何實施市場開發策略，吸引大代理商，開發大醫院？
大代理最看重的是利潤，當前新達羅銷售政策的最不利之處是扣率較高，因此要採用品牌戰略，以產品的質量和企業的形象來吸引代理商。
2、如何實施市場滲透策略，挖掘現有醫院的潛力？
A、嚴格控制發貨，治理沖貨現象。B、實施整合營銷，改變新達羅臨床促銷中與其他品種比拼臨床費的不合理局面。
八、執行策略：
1、對銷售員的促銷
（1）動員：2002年1月10日前，每位銷售人員寫出一份本地區新達羅營銷計劃，市場部規定格式，人力資源部監督實施。
（2）責任制：適當調高新達羅提獎比例，對新達羅單獨制定銷售指標，刺激銷售人員的積極性，財務部負責。
（3）市場開發獎、醫院達標獎，物控部負責監督實施。
2、對代理商的促銷
提高重點醫院開發費，加強對代理商的支持力度，財務部負責。
3、對醫院的促銷
（1） 在重慶、廣州、長沙、武漢、鄭州、濟南、青島、南京、西安、上海的重點醫院舉行巡迴學術報告會，增進與重點醫院的交流。市場部負責。
（2）邀請重點醫院的院長、葯劑科主任、著名專家來公司參觀。各大區12月底提出計劃。行政部負責。
（3）對於低價中標的醫院，積極運用整合營銷進行運作。市場部負責。
4、市場維護。A、堅決推行終端醫院計劃，對新達羅的流向進行監控，防止業務人員和代理商出於各種目的沖貨。B、控制嚴格底價現款出貨，物控部負責。C、嚴格執行沖貨處罰規定。
5、加強信息調研。各地評標標准千差萬別，價格不一定是中標的最主要條件。各大區應加強信息調研，不要盲目制定投標政策。加強與上層關系密切的大代理商和大商業合作是重要途徑。
九、費用預算
項目 數量 金額（萬元）
醫院開發獎、達標獎 30家 3.6
重點醫院開發費 21家 42
學術報告會 20次 40
參觀、旅遊 20批次 40
整合營銷試點 5個 25
合計 —— 150.6
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5、產品營銷策略 分析模板
產品營銷策略分析
本文論述產品營銷策略分析的9種策略，提出了產品營銷策略分析過程所要避免的做法和應實施的戰略措施和方法。根據目前市場的規律，成為獨立的產品營銷代理者，是一個自負盈虧的獨立經營者。
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一、品牌營銷策略分析提升策略
所謂品牌營銷策略分析提升策略，就是把品牌的宣傳推介與企業的建設同步，以形成一種長期穩定而協調發展的具有戰略性的工作。通過戰略性的推進，改善和提高品牌的各項要素，如品牌的功能、品牌的創新點、品牌的優勢、品牌與同類產品的不同之處等，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽度。提升品牌戰略，既要求量，同時更要求質。求量，即不斷地提高品牌的宣傳力度；求質，即不斷地提高品牌的美譽度。
一般消費者購買商品，其決策過程往往出現四個環節，即覺察、信息收集、品牌評審、選擇決定。其中一個重要環節是品牌評審。從消費者選擇商品牌號的模式來看，其所購買產品的牌號必須是所知道的牌號而不是一無所知的產品。而要做到讓消費者知道，就離不開宣傳的作用。國人購買商品有求名的動機，因此適應其求名動機的心理，就要不斷地提升品牌的形象力，這就是企業所要推行的品牌提升戰略。提升品牌的途徑，內在的靠產品的質量和功效，讓使用過的消費者用口碑傳播品牌；外在的靠營銷策略分析中的宣傳活動。
二、營銷策略分析功效優先策略
所謂營銷策略分析功效優先，就是用戶在購買產品時首先考慮的就是品牌的功效，直接動機是求實。制約著消費者的購買意向，影響消費者是否購買這一產品而不是買那種產品的直接決定因素是產品的功效，而不是產品的價格和包裝。如在目前防水材料市場上，品牌就達到上千種，數萬個品種。用戶在挑選使用產品時，一是在考慮防水功能性，二是耐用程度，三是易操作性，四是面對各種復雜環境和條件的適應性能等，在綜合以上各個指標，進行品牌的比較時，那個產品功效突出就購買那個產品，這就是功效優先，是功效壓倒一切的選擇這是一般客戶在挑選項產品的心理。廣東省廉江市星恆高效塗料開發有限公司開發出一種樓面隔熱防水瓷漆，自投放市場五年以來，市場銷量逐年按20%以上速度增長，就是在近期塗料市場處於萎縮的情況下，其增長速度也在20%以上。主要原因是樓面的隔熱和防水同時解決到位，隔熱效果基本達到100%。由於其功效突出，所以在用戶中就樹立了功效優先的銷售優勢，是產品的質量及功效優化的結果。
三、樣板推動營銷策略分析
在現代，產、供、銷是一切企業的基本運行模式。但隨著人們生活水平的提高，現在企業中出現了一種新的運行模式，就是產、供、銷、用的一體化。這種運行方式，較充分地體現了服務的宗旨，使服務思想的一體化體現得更加到位和有效。特別是一些新建立，產品剛進入市場的企業，當著產品的知名度在社會上影響不高，社會認同程度有限的情況下，通過運用自已的產品做樣板，運用樹起來的樣板工程組織相關的客戶到現場參觀推廣，可以起到生動、實際的轟動效應。
運用樣板推動策略，應注意幾個問題：一是做樣板時選用的產品應是本企業的最具代表性的產品，切忌弄虛作假，嘩而不實；二是做樣板時所運用的施工方法應是本企業產品的規范操作，不能編離本企業產品的規范操作而另搞一套；三是在做樣板工程的過程中應盡可能吸收用戶代表參加，邊操作示範，邊向用戶解說，使客戶親臨其境，心領神會，以增強樣板的說服力和感染力；四是在做樣板過程中應盡可能把可能遇到的問題和解決的辦法，向現場的用戶解答清楚，盡可能避免避重就輕的現象。
四、價格杠桿營銷策略分析
價格是調動市場的杠桿，所以產品價格的定位，是影響營銷策略分析的重要因素。在市場上我們看到一種情況，一些企業在產品還沒有定型的情況下，就急功近利，急於求成，把產品的價格定得高據不下，盡管投入大量的產品宣傳對市場進行狂轟濫炸，但用戶在對產品價格進行類比時，最後被用戶所拋棄，這就是價格不適眾，造成營銷策略分析的失策。所謂價格適眾，一是產品的價位要得到產品所定位的消費群體所認同；二是產品的價值要與同類型的眾多產品的價位相當；三是確定銷售價格後，所得利潤率要與經營同類產品的眾多經營者相當，四是新建立的企業，其初打進市場的產品價格不宜定得過高，應在中偏低的檔次進行考慮，以免一經打進市場就遇到不順以傷元氣。價格定位總的目標原則是：既應克服急功近利，也應克服以低價鑽空子的思想。合理的有利於營銷的價位，應該是適眾的價位。
五、源頭刺激營銷策略分析
用戶是上帝這句話是已被許多企業掛在嘴裡的一句口頭語噫，但要真正落到實處，就需要一系列的實質性的工作。有消費者才有需求，依據消費者的需求研製生產出各類產品，進而形成一系列的促銷活動。因此，消費者是營銷策略分析活動的源頭。營銷策略分析活動的重心不在銷，而在買，在於刺激消費者的購買慾望。所謂刺激源頭策略，就是將消費者視為營銷的源頭，通過營銷策略分析活動，不斷地刺激消費者購買需求及慾望，實現最大限度地服務消費者的策略。
刺激消費源頭應把重點放在研究買上，採取的形式：一是推介形式的新穎性和多樣性，圍繞品牌的功能，通過形式多樣而新穎的品牌宣傳，介紹產品和產品的功效，使品牌深入人心，刺激消費者的購買慾望，引導消費者的購買行為；二是提供到位的優質的服務保證，從購、用、維修、保養等方方面面提供全方位的保證，使用戶買得放心，用得放心，提高用戶的信譽感；三是實行使用跟蹤，針對用戶使用過程中提出的問題展開攻關，不斷提高和改正產品的性能和攻效，提高質量。只要消費者認同、放心，就會形成企業與客戶合一的局面，客戶就願意購買，就會有經銷商的出現；只要有經銷商，就會出現批發商；就會有批發零售商經營。
產品只有通過媒體的作用，才可能變成大眾化的品牌形象。提升品牌形象，不是某個單一的宣傳形式可以做好的。媒體組合策略，一是選用媒體具有組合性。媒體由於其本身功能的不同，所以發揮作用的形式也是各不相同。報紙，具有直接性和快捷性；雜志具有持久性和穩定性；電視具有直面性和佔領領域的廣泛性。由於不同媒體其功能不同，所以選擇媒體時，就要注意媒體的組合性和層次性，避免單一性。二是宣傳層次的組合性，就是把品牌的宣傳分成產品宣傳、品牌宣傳、企業形象宣傳的三個不同的層次。產品宣傳，是客戶和社會對產品還不大了解，社會認同程度較低的情況下，著重對產品的性能、特點、操作工藝等進行宣傳；品牌宣傳是在產品基本得到社會認同的情況下，從產品中抽相出來的宣傳，是突出品牌形象的一種宣傳；企業形象宣傳是與品牌形象一起的形象宣傳，是企業與品牌互為一體的整體形象的宣傳。三是宣傳量上的組合性。宣傳既要體現硬的宣傳方面，也要注意軟的宣傳方面，兩者要具有整體性和組合性，並不是誰重要和誰次要的問題。兩者的主要區別是：硬的著重當前，軟的著重長遠；硬的急功近利，軟的潛移默化；硬的立桿見影性，軟的富於長久戰略；硬的具有開拓性驅動性，軟的具有鞏固性等等。兩者的有機組合才能發揮品牌的宣傳效應。
六、個性推介營銷策略分析
在產品的宣傳中，要針對消費群體，准確地把握品牌的個性，突出訴求點。所謂品牌個性，就是品牌突出的訴求點，是這一品牌有別於它種品牌的品牌個性。
廣東星恆公司生產的星恆樓面隔熱防水漆適宜於各類消費群體，突出的個性和單一訴求點是100%隔熱。其它緒如防水、保溫、防腐也是本產品所具有的功能，如果不突出品牌的個性-隔熱，而沒有重點地一味地宣傳，不僅不利於促銷，而且還會使用戶感到平庸，沒有個性，而失去消費者的信任。
品牌個性推介策略，重點是選准消費群體，准確地提出最能反映產品功效和品牌品質，又能讓消費者滿意的訴求點。從而使品牌宣傳更具有針對性和更有效性。
七、層次營銷策略分析
按照市場上一般的營銷策略分析模式，門店營銷策略分析是一種通行和普遍的營銷方式。而塗料生產面對的是建築，是屬於重工業生產的屬類，設門店只是一種普通的營銷方法，根據市場的需要，塗料營銷策略分析必須服從市場的運行規律而體現多樣性和層次性。如塗料施工工藝難以把屋性，決定塗料營銷包工包料的必要性；工程施工用料的不確定性，決定了塗料營銷的現場服務性；工程建設的多方位，多渠道性，決定了定點供貨營銷方式的可行性；市場的區域性特點，決定了產品營銷形式存在的區域自治特點；塗料產品不停止的需求性和均衡性，決定了布點銷售的迫切性。人們的生活是豐富的，所以我們的營銷策略分析形式和渠道也不能滿足於某一種形式而進行，所以塗料營銷形式應堅持多樣性。
八、網路組合營銷策略分析
網路組織營銷策略分析，就是使產品營銷策略分析的組織呈現出網路化。營銷策略要靠人去實施，對於區域廣泛的營銷，必須要有適度規模且穩定的營銷隊伍。組織起適度規模而且穩定的營銷隊伍，最好的辦法就是建立營銷網路組織。網路組織策略，就是根據營銷的區域范圍，建立起穩定有序的相互支持協調的各級營銷組織。
根據目前市場的規律，許多成功企業的做法是：在省級市設立辦事處，成為企業的派出機構，協調全省的產品營銷，市場開拓等業務；在地級市設立產品代理，成為獨立的產品營銷代理者，是一個自負盈虧的獨立經營者。在縣級市設立營銷子代理，在鄉鎮級設立不同層次的營銷分銷商，再加上公司的營銷總部，共形成5個不同層級，組織人員數千人，遍布全國各地。由於有著嚴密的組織網路，各自啟有獨立利益又相互關聯，所以往往一個指令在一天內便迅速地傳達到全國各個營銷人員之中，並具有督辦檢查的雙迴路，保證事事落實。
九、動態營銷營銷策略分析
營銷工作面對的是市場的各種要素組合，而各種影響市場的因素都是可變的。因此，營銷活動必然是動態的和可變的。只有動態的營銷才能保證營銷的效果。
所謂動態營銷策略，就是要根據市場中各種要素的變化，不斷地調整營銷手段，改進營銷措施，使營銷活動動態地適應市場變化。
動態營銷策略的核心是掌握市場各種因素的變化，這就要開展市場的調查研究。影響市場的各種因素主要有：消費群體的構成及消費心態、經銷商的配合及銷售進度、市場競爭手法的變換，同類產品發展的動態和趨勢、國家有關政策法規的出台、宏觀經濟的調控及發展、自身隊伍的穩定及優化等等。調研的類別主要有：問卷調查、抽樣調查、征詢調查、召開座談會調查、上門討教、信息回收和處理、網路查詢、售後跟蹤等。
根據調查得到的信息，進行信息處理，迅速而有效地作出動態性的策略調整，如消費群體發生了變化，就要作出適應新群體變化的營銷手段和產品服務，消費態勢發生了變化，就要作出品牌適應性的調整，競爭手法發生了變化，就要對競爭手段和策略進行調整，經營隊伍素質出現問題，就要在人員培訓上進行加強和強化。這就是動態營銷的策略性體現。
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